支付这条线上谁在赚钱谁在哭缘由

“操盘手”张勇：阿里是如何把双11做火起来的

张勇说，不管是PC还是移动电商，我最重视两方面变革：消费者的连接方式和供应链升级。无论是新型电商还是商业升级，这两边缺一不可。

阿里上市后的首个双11启幕在即，杭州的大本营是春晚彩排前的状态。前天，我们在杭州阿里园区见到了双11的缔造者、阿里团体COO张勇。在将近两个小时的独家专访中，我们谈到了双11的起源、六年来为此经历过的疼痛，还原了真实的双11。更重要的是，他还部分剧透了今年的节目单哦。

玩出新花样

前两天马总(马云)问我，今年你估计双11怎么样?这个时候，我通常会比较保守的不发表意见。当然我们内部会有很多好玩的事情，比如一些员工乃至管理层，搞一些简单的竞猜游戏。依照惯例我是不参加的，我会出奖品。谁猜到离终究数字最近的绝对值，就能拿到大奖。

今年双十一的重点是无线化、全球化和平台化。愈来愈多的用户通过无线端参加双11，和我们判断完全一致，这个趋势是不可阻挡的。但是用户行动在PC端和无线端有很大的区分，这对我们来讲是新的挑战，我们今年会努力适应这个变化。针对Pad、等不同机型已经做出预案，比如照顾用户在弱下的打开速度，内容的流畅度，不只是把PC的东西搬到，而是让无线端有独特的体验。而且还要让用户在多屏之间流畅的穿越，今年双11是星期二，最可能发生的场景是，用户白天坐在电脑前，下班回家路上用，临睡前躺床上也是在用。

作为平台，我们也要让更多的人参与双十一，解放商家和合作伙伴的生产力。今年有几百个游戏开发者做了很多互动小游戏，我们提供给店铺这样的工具，他们觉得哪个合适就植入到自己的店铺。包括发红包，我们每年都希望发出花样来，今年会通过一些明星达人的方式去传播。

在跨境物流方面，我们根据预售情况已把整批货从国外发到广州、宁波等几个点的保税仓，再拆成小包。我们用跨境的试点政策批量清关的方式支持今年双11的全球化。

双十一到今天知名度已很高了，今年传播的时候品牌提示很重要，也要做一些利益点的设计，让大家有动力回来，我们还做了一些双十一购物攻略的热点传播。全方位的暖身活动就是让大家感觉我是一分子，我也要参与到这个节日，这个非常重要。

除了低价引力，今年双11不同品类会有不同的玩法。比如汽车，线上、线下的融合，包括与金融产品的结合。一些高级化妆品品牌打五折不可能，但也积极参加双十一，通过会员营销给老会员更多的实惠。玩法都是他来定，并不是我规定必须5折。今年，我们在高端品牌方面的发展非常神速，反过来，我们也要尊重各自行业的规律和游戏规则。不能由于活动范围大，强行要求价格五折。服装行业也是如此，2012年之前优衣库不参加双11，我觉得挺好，这是品牌自己的选择;2012年以后优衣库愿意参加，而且积极参与，那也是他们的自由选择。

从一个活动到全社会的一个节日，不是件容易的事。我们在消费端要让双十一变成大家的向往。就像过年只有一天，但是大年三十的包饺子也是过年。这类心理预期的经营和情感的激发非常重要，我们现在在做最后的预热和铺垫。另外一端是商家，消费者的热情愈来愈高，商家也愈来愈投入。每一年都有新的商家参与，他们是真正的菜鸟，从来没上过这个场，需要给他们分享一些系统性的经验总结。终究形成的氛围才造就了双十一现在的规模，如果换一种模式，不是阿里今天的平台模式，仅靠阿里公司一家根本不可能形成这么一个节日，终究也反应了生态体系的巨大价值和潜力。

去年有商家反映出现疲态，所以今年我们会在很多场合给商家泼冷水。第四季度对商家是非常重要的时间窗口，但是我们更看重平时与双十一更好的结合，而不是一年的量在双11这一天完成，这个我认为是不正常的。我们希望更多的商家能够冷静看待这个事情，我们不希望商家备了很多货，最后卖不掉，还要渐渐消耗库存。现在我们会引导商家理性对待这件事情。

6年的疼痛

双十一的缘起很简单。2008年底我是淘宝的CFO，同时兼任淘宝商城的总经理。2008年4月成立的淘宝商城发展速度并不快，整个B2C行业也处于聋哑阶段。而且我们有个很大的困扰，就是淘宝太著名了，这两个字几近无人不知。淘宝商城作为一个新的业务，辨识度很差。

我们就讨论也搞一个类似美国感恩节大促销的活动，通过一个让大家都能参与的事件营销，让用户记住我们，同时也让商家加大对淘宝商城的重视程度，最后从电商的旺季第四季度选择了11月11号。2009年，我还不知道光棍节是什么，但是我对4个1很感兴趣，由于我的生日是1月11日。光棍节没事大家上买东西，就成了营销的噱头。前几年我们都叫光棍节大促销，只是最近大家叫熟了双11。

2009年第一个双11，只有淘宝商城中李宁、联想、飞利浦等27个商户参加，但是超乎所有人预想，全部平台交易额是5200万元，这是当时日常交易的10倍左右。我们没有想到，商家也没有想到互联的聚合气力那么大。当天早晨，货就卖得差不多了，很多商家临时到线下补货，甚至出现董事长批条子直接从经销商地面店临时调货到上卖的现象。

当时没有现在的物流范围，但是5200万元这个总数还不是很大，对他们来说无感。第二年，交易额到达9.36亿，这个数字就不小了，物流开始有疼痛感。2010年双十一的物流是最痛苦的。后来我们总结经验，没有及时跟物流合作伙伴调和好，让他们有充分的准备去接单，包括商家自己的仓储也出现了问题。

2011年，我们做的事情是，技术平台包括支付宝的支付系统能够撑得住一个巨大的喷发量。这几年走过来，我们最自满的不是在于数字，最重要的是我们全部技术平台是全球支持实时交易最流畅的系统。去年双11峰值，我们可以做到1700万人同时涌进全场，每秒生成5万笔订单，系统纹丝不动。这是要有一定的技术底蕴才能做到。

前两年，双11都会把系统拉满。随着我们技术水平和准备愈来愈充分之后，反过来技术团队会挑战我们，准备得那末好，你们怎样没把我们拉爆掉?双11的顺利完成，也是阿里内部很多团队协作的结果。

但是期间我们也感同身受过很多痛苦，技术累计是一个进程。2012年双11因为一些技术问题，有局部商家出现超卖现象。这是大型活动中应当极力避免的。尽管今天的模式决定我们不具有库存，但是作为平台依然需要为商家库存的准确性做好我们的事情。阿里第一朵云是电商云，现在淘宝、天猫商家的订单都跑在我们的聚石塔上，提供给商家实时的数据处理和计算能力。去年双十一2亿左右的订单数，我们做到了零超卖。

最近几年双11的开场，我都是跟技术团队一起度过的，尽管我不懂技术。开场最重要的是技术系统能不能支持开场洪流，而且这时候需要一些及时的决定。你很难想象，第一年双11，我们甚至做过站黑白的备用方案，后来没用上。很有底气地说，现在已经不需要黑白预案了。一般午夜两点半之后，第一波高峰就过去了，这时候我会休息大概1两个小时。早晨过后，我个人的习惯是保持安静，能够有时间研究各种维度的数据变化，获得宏观大盘的数据和信息，去找异常问题，以便做出判断。

我以前经常说，当你冲过一个大的数字，达到一个业务目标的时候，大家很高兴。但是越高兴地时候，越要冷静。只要双十一那天没有结束，随时随地可能出现异常情况，必须要保持冷静。不过也有放松的时候。2012年我坐在之前办公楼的阳台上，被拍了一张照片。当时他们去游街了，就是敲着垃圾桶，在全部楼道上游行。他们一定要让我去，我说你们让我歇一下。我就跑到办公室外面的阳台上，在台阶上坐下抽了一根烟。

2012年以前，更多是从淘宝商城更名为天猫独舞的局面。2013年，所有电商行业的公司的情绪都调动起来了，都共同参加这个事情，变成整个行业的大日子。很多线下百货商店也在做同样的活动，去年天猫与银泰做了O2O的尝试。大家对电子商务的认识在产生变化，O2O的两个O已经是一个O了。

大家对双十一的认识也有一个过程，开始觉得只是个促销活动。几年之后，发觉不止是卖货这么简单。消费者越来越认可，双11已变成一个节日，主题不光是打折，还有各种各样的玩法、互动。对商家、服务商、物流来说，其实是行业大练兵。在电商快速发展时期，今年的峰值就是明年的常量。

电商的未来

过去几年，我们大力推动淘宝无线化，在支付宝钱包上也投入了非常大的力量。这跟用户行动变化有着密切的关系。不能不承认，我们的团队规模已经很大，这个园区有一万多人，全部阿里有三万多人。怎么保证快速灵活的组织机制，这也是我们非常关注的问题。第二，忘掉PC。由于你在PC上有很多成功的经验，会有很多固化的想法。过去几个月，淘宝获得了快速发展，就是因为我们在组织上进行了切割，无穷的团队只关注无线，只基于创新，不要总是想着平衡PC和无线。也许因此会失掉一些传承，但是会取得更多的空间和快速的反应。

过去12个月淘宝有3.07亿活跃用户，比美国全部国家的人口还要多。我记得上市路演时有人问我，淘宝上是不是只卖低价产品，或只满足一部分用户的需求?我告知他，我们的用户基数是3个亿，意味着用户结构很复杂，里面有不同消费能力、不同偏好、消费倾向的人。我也会关注很多像口袋购物这样的新兴电商公司，虽然所有行业其他参与者的范围和我们相比，不是一个数量级，但不代表我们可以忽视他人。反过来，我们还是要从他们身上学习他们如何对一批特定用户提供价值。我们的很多经验还来自客户和合作伙伴，从客户中来，到客户中去，为客户服务，向客户学习，这是我在员工大会上说的一句话。

不管是PC还是移动电商，我最重视两方面变革：消费者的连接方式和供应链升级。无论是新型电商还是商业升级，这两边缺一不可。未来，没有实物类、服务类电商之分，就是所有商业的升级，从本质上讲是消费者连接的方式。

我的观点是，电商1.0概念重视与用户连接，互联最大的好处是聚合需求，让信息透明化。2.0是供给方式升级，能够让它跟需求聚合更匹配。其实任何商业本身就是供给和需求的匹配。双十一是非常有意思的例子，我们在一个高点把需求和供给匹配，最后形成了一个交易额数字，这是一种方式的匹配。

电商2.0的空间非常大，但是难度也更高。由于整个供应链协同机制的变化，涉及到很多企业的本源问题。从1.0到2.0的升级是从纯粹的消费者运营，走向供应链协同和消费者运营的结合。这是我所看到的行业方向。

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