日本家具行业崛起失落与中国的潜在机会1

　　日本家具行业:突起、失落与中国的潜伏机会

　　日本家具行业从规模不过500亿日元的微小市场发展为当今3.5万亿日元的规模，并孵化了一众具有全球影响力的品牌在这片土地上都发生了甚么日本家具行业在未来又会讲述怎样的故事

　　“黄金时代”

　　二战前，日本家具行业几乎完全不存在机械化生产，整个市场规模不过500亿日元

　　2战后，日本从废墟之上重建，才开始逐步有了现代化的家具行业这得益于两方面的推动：1，在当时那个“只能用蜜桔箱充当家具”的艰苦时期，市场需求大而迫切，家具只要能生产出来，就能卖得出去；二，驻日美军大量订购家具，东京、大阪等地的家具商迎来大规模的生产需要，借此进入大发展时期因而，日本家具行业开始从“以经销商为中心、小规模分散生产家具”的模式，逐渐转化为“根据订货合同、大规模集中生产家具”的模式

　　日本的家具工业在60年代到70年代之间加速实现现代化踏入60年代之后，日本经济高速发展，人民生活水平得到改良，住房建设量与销售额继续一路上涨，加之西方生活方式的深入渗透，市场需求进一步扩大，消费者开始普遍更偏爱高质量且设计美观的家具，同时对西式家具加以青睐60年代前后，木工机械方面的技术取得长足进步，多功能机床问世，家具生产线上的专用设备开发成功，家具制造商纷纷到海外先进国家考察，改善工厂的布局批量化的工业生产得到推行，企业开始追逐设计与质量，一些龙头企业逐渐打破本地生产、本地消费的区域化经济的状态到1978年，机械化生产占据了95%以上的市场

　　二战后，家具行业的流通基本上是以批发商为主体的，但在60年代，零售渠道也发生了改变，出现专销家具的门店日本家具零售巨头岛忠、NITORI、大冢等企业就是这一时期成立的

　　60年代到90年代，日本家具消费的一个显著特征就是高端家具、奢侈家具大受欢迎

　　这与日本人的消费观念有关

　　首先，日本人对商品品质的要求非常高，有“专挑小毛病”的习惯，一件产品有一点瑕疵，就会难以立足市场因此，在上世纪60年代到90年代，日本家具进口量方面东南亚多于欧洲（由于价格低廉的缘故），但欧洲产品和日本本土产品的口碑却更好，消费者认可度也更高，虽然它们价格上自然要更昂贵

　　其次，日本有“婚礼家具”的传统年轻男女建立新家庭时皆要准备精致耐用的高端实木家具，这对双方家庭来说都是一件郑重的事情，重视程度或可媲美中国人对婚房婚车的执着因此，“婚礼家具”的传统也助推了高端家具的销售

　　最后，当时的日本处于经济飞速发展的时期，消费者买单时自然非常慷慨参考三浦展《第四消费时代》的论述，60年代到70年代日本处于“第二消费时代”，人们秉持“他人有的我也要有”的观念而大肆购物；70年代中期以后，日本进入了“第三消费时期”，家庭年均开支猛涨，人们更乐意把钱花在自己喜欢的地方，个性化、多样化成为新的消费特征；90年代前期，社会上出现了“霎时主义”的思潮，人们追求刹那间的享受，炫耀式消费的现象十分严重，就连普通高中生都有奢侈品傍身根据高盛与Euromonitor的数据显示，1995年日本奢侈品市场规模达978亿美元，占据全球68%的市场份额，市场消费人群4900万人，人均消费1996美元，达全球最高

　　当然，并不是所有人都能买得起奢侈家具，高端家具乃至奢侈家具“大受欢迎”也是相对而言的但在社会整体消费取向的引导之下，走高端线路、面向中产以上阶级和上流社会的大冢家具正得其时，成立仅11年就成为上市公司，并常年占据日本家具零售商营收前五的位置，这也可以从侧面说明很多问题了

　　“失去的2十年”

　　日本GDP增长率在70年代后就已经面临下滑，90年代后更是长期在0以下区间震荡

　　1991年正是房地产泡沫的顶峰根据安信证券发布的研究报告，这一年，日本家具制造业的GDP超过1.8万亿美元，成为了它“最后的荣光”房地产泡沫破裂之后，日本房价进入长达20年的下行通道，住房建设与销售陷入低迷，家具零售额也随之下滑结婚率连年下降也对家具销售额产生了负面影响从1991年至2016年，日本家具零售CAGR约为-3.76%

　　与地产泡沫破裂一并到来的，是居民可支配收入增速的大幅放缓“由奢入俭难”，经济衰退对消费行为的影响存在一定的滞后，直到1995年后才在日本显现出来

　　消费降级，人们的行为也逐渐趋于理性，开始将视线从高端精致的奢侈品转移到不强调品牌、而重视使用价值的商品上来MUJI、优衣库就是在“失去的2十年”里快速崛起的

　　以此为契机，一些企业反而迎来了增长机会主打平价优质的NITORI获得了远高于行业平均水平的营收增长，坐稳日本家具零售业的头把交椅，2016年NITORI营收4581亿日元（折合人民币约277亿），是营收名列第二的Nafco的整整两倍曾折戟日本市场的宜家也在2006年高调归来，打了一场漂亮的翻身仗，2016年就位列第四而专攻高端市场的大冢家具在新常态之下无所适从，2000年开始营收持续下滑，又经历了父女争权的风波，社会形象严重受损，业绩下滑，负债累累，不得不向其他企业疯狂抛出融资或出让股权的橄榄枝

　　中国企业的机会在哪

　　日本进口家具市占率由90年代的不足20%上升到2016年的50%多，进口额已经实现翻倍中国凭借低廉的劳动成本，仅用二十年时间就成为了日本最大的家具进口国东南亚各国也是热门地点，而从欧洲各国进口的比例较为均衡，且比重不大

　　进口家具中，木质家具占据最大比重，其次是家具配件、金属家具、塑料家具等从数据上来看，中国在日本木质家具进口市场占据优势， 占日本木质家具总进口额约38.8%的份额

　　来自中国的家具的单位价值与世界平均水平相差不多， 主要原因是中国与日本同属亚洲国家，地理距离相近，中国的家具企业可以直接进入日本进行销售、建立独立的销售渠道，从而使家具的出口单位价值得到了一定程度的提升

　　但与德国、意大利、美国等国家相比时，中国出口家具的单位价值与它们还相差甚远同处亚洲的泰国、越南、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚在日本的销售份额也相当高，这些国家的家具产品与中国的产品存在在极大的替换性，已经对中国家具业在日本市场的地位造成重大威胁

　　而且，随着中国人口红利的消弱，ODM、OEM可能也会越来越难做海外家具企业和零售商将代工厂转移到东南亚已是屡见不鲜了中国家具企业如果想在日本市场分一杯羹，不如另寻它路

　　兼有中国风与现代感的新中式家具，和追求平淡静谧的侘寂之美的日本文化有强烈的共通之处以新中式作为切入点，从ODM、OEM模式下的产品输出变为OBM模式下的设计输出，进入日本市场，或许更容易被消费者所接受（文章

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