家用电器家电下乡从量增转向质增计划

家用电器：家电下乡从量增转向质增 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

报告关键点：

剔除春节因素，预计同比仍有增长下乡产品从“量增”转向“质增”彩电和空调将成为农村市场的受益者报告摘要：

家电下乡销售同比下滑。2012年1月，全国（不包括山东、河南、四川、青岛）家电下乡产品销售517.9万台，实现销售额1 7.4亿元。1月家电下乡产品销售量和销售额同比分别下降 2.5%和25.7%（剔除三省一市的影响）。截至2012年1月底，全国累计销售家电下乡产品2.2亿台，实现销售额5196.6亿元，发放补贴605.9亿元。

从销售地区看，河北、安徽、江苏 省居销售额前三位，合计占家电下乡销售总额的 .2%；从产品品类看，彩电、冰箱销售额合计超过8 亿元，占家电下乡销售总额的60%；从企业看，受山东、河南、四川、青岛政策到期影响，海尔集团、海信集团、美的集团等主要家电下乡生产企业销售额均出现 0%以上较大幅度的下滑。

剔除春节因素，1月同比仍有增长。2012年1月家电下乡数据表现不尽乐观主要受两方面因素的影响。一是2011年标识卡政策调整，家电企业集中在1- 月促销，二是2012年春节提前影响1月的销售。如果剔除掉春节的影响（假定春节影响期限为10天），将1月需求按照现有数据调整为普通月份的情况，我们预计1月家电下乡销量为77 万台，销售额为205亿元。1月销售量与去年相比基本持平，销售额则增长了11%。

下乡产品从“量增”转向“质增”。据测算，2011年1月，家电下乡产品的均价约为2410元；而2012年1月均价为265 元，提升了10%。2009年初下乡产品的均价只有1417元，随着农民收入水平的提升以及下乡机型结构的改善，家电下乡产品的均价一路上扬，提升幅度高达87%。以家电下乡中占比最高的冰箱为例，其城市销售均价从2009年初24 4元提升至2011年底的277 元，提升幅度仅14%。

在这场贺岁博弈战中 据此，我们判断，尽管农村市场销量高速增长的时期已经过去，但是销售均价的提升仍在加速进行着。

彩电和空调将会成为农村市场需求增长的受益者。家电下乡政策实施以来，销售数据持续保持高速增长。2010年，家电下乡销售量同比增长了121%，2011年也保持了 2%的增长。家电下乡政策的实施，既起到了直接刺激需求的效果，也同时起到了改变消费观念、刺激消费热情的效果。我们认为，2年的高速增长过后农村市场会进入一段盘整期。对于冰箱、洗衣机这类保有率刚刚超越50%的产品，农村市场会呈现增速放缓的趋势。受收入水平提升和低收入者较高的边际消费倾向影响，彩电和空调农村市场有着较强的更新需求和新臵需求。

投资建议。尽管短期农村家电市场增势会比较平稳，但是在农民增收以及低收入家庭存在潜在补贴政策情况下，农村市场将会从“量增”向“质增”进行转变。在这一过程中，产品结构升级的彩电行业以及偏享受性需求的空调行业都会更为受益。由于家电龙头企业兼具规模优势、渠道优势以及品牌影响力，在需求升级的过程中必将最大限度的受益。因此，我们重点推荐海信电器、格力电器、美的电器以及青岛海尔。

风险提示：原材料价格持续上涨；出口市场超预期下滑；渠道库存居高不下。