明星代言效果难料车企为何仍乐此不疲

明星代言效果难料 车企为何仍乐此不疲

1月25日，上海通用汽车凯迪拉克品牌宣布正式签约国际巨星布拉德皮特（Brad Pitt），皮特将成为即将国产上市的凯迪拉克全新豪华轿车XTS的代言人。　　皮特是我喜欢的明星，相信也是许多女人都喜欢的偶像，而且重要的是，皮特是许多成熟成功中年男人也喜欢的。他身上体现的不仅仅是帅气，更是成熟中透露出来的性感，沧桑中流露出来的睿智，都会令知性的女人对其一见倾心，令男人觉得皮特正是自己想要成为的那种人。　　而凯迪拉克自己是这么评价自己的：XTS豪华轿车不仅是对110年来品牌历史经典的传承，更以极富胆识的开拓与创新精神，为消费者带来革命性的驾乘体验。也就是说，不仅仅是历史悠久，更是“艺术与科技”的完美结合，3.6升 V6全铝智能直喷发动机和2.0T SIDI直喷涡轮增压发动机以及车载人机互动系统，带来的良好动力、人性化的操控是其卖点。　　无论从市场定位上，还是从皮特之于凯迪拉克的形象契合度上，上海通用这一着棋是走对了。　　上海通用素来以会营销著称。但是，在凯迪拉克这个品牌上，始终未看到有多大建树。2012年全年总销量30010辆，其中SRX总销量21698辆，扛大头，SLS共7007辆，CTX共1065辆。在豪车德系三强动辙三四十万的总销量映趁下，显得非常不值一提。应该说，是上海通用的败笔，是引进凯迪拉克后一直以来的忧伤。　　在皮特之前，刘翔也有过代言，估计也都代方费不菲。也就是说，凯迪拉克还是挺舍得花钱的，可谓大手笔，有着上海通用一贯的风范。　　汽车界明星代言成风　　但是，这些不菲的代言费，除了换来发布会现场粉丝的尖叫之外，并没有达到销量的提升，也没有因此而使品牌认知得到更好的普及。　　其实也不只是上海通用，一汽大众的开迪，当然也是请的成龙代言，可怜的不值一提的销量，令一汽蒙羞，都不好意思提起。还有，菲尔普斯代言马自达6睿翼，姜文代言帕萨特，成龙代言三菱汽车，刘德华代言讴歌，张曼玉代言奥迪，章子怡代言奔驰，周杰伦代言雅力士，刘谦代言开瑞悠悠，金城武代言悦动，米勒代言科鲁兹，王力宏代言北京瑞纳，梅西代言的G5，还有小沈阳代言的酷熊等等。这些代言，一年的费用动辙一两千万一年，最便宜的也500万一年。据明华有道咨询公司统计：中国汽车市场明星代言事件中，95个品牌中超过1/3都请了明星代言，涉及68款车型。其中欧美车型占43%，日韩车型28%，自主29%；代言明星均为演艺人士和运动员，后者占26%且有上升趋势。使用代言人最多的品牌：凯迪拉克与雪佛兰各以5位名列榜首；代言品牌最多的明星则是：刘翔与佟大为，各代言过3款。　　代言与销量无直接关系 　　从上面列举出的例子，可以看出，请没有请代言人与销量并没有直接的关系，有些甚至还起到了相反的作用。因为，代言的费用，那是要作为成本摊消到每一辆车上面的。有些明星，比如成龙，更是成为代言败笔的典型，有道是：哪个品牌哪个产品想要死翘翘，就请成龙去代言吧。　　为此，明华有道咨询公司咨询总监封士明为他们评了各奖项：最速度奖：奔驰/李娜，沃尔沃/林书豪；最靠谱奖：帕萨特/姜文，东风小康/王宝强；不靠谱奖：吉姆尼/马晓旭，酷熊/小沈阳；ROI最高奖：世嘉/林丹，科鲁兹/米勒；ROI最低奖：G5/梅西，睿翼/菲尔普斯；浪费明星奖：众泰M300/黎明；浪费车型奖：皇冠/佟大为；传奇奖：中华V5/凤凰传奇；代言毒药奖：成龙。　　这些代言人的例子中，畅销的有奥迪、帕萨特、悦动、科鲁兹，但是，如果要问消费者，这四个品牌是谁代言的，估计只有很少的人能答得出来。为何？消费者要选择某一品牌某一款车的话，一定不会是简单地冲着某个代言人的去的。汽车是个大件，价值不菲不说，更是关乎生命安全的一个代步工具，虽然也有面子的成份在，但是，中国人的面子只要价格来代体就成，不必要跟某明星扯上关系就有了面子。汽车不能跟首饰、化妆品能比拟的，首饰化妆品再贵，一两万肯定拿得下，而汽车最便宜也得几万，贵的几十几百万上千万也比比皆是，再冲动，也不至于花大价钱，冲着代言人，就去买下了。　　为何企业乐此不疲？　　不必有什么阴谋论，说什么有暗箱。毕竟企业办事不是一个人说了算，就算有暗箱操作，也不会那么容易。其实，既然一项花钱的决议能通过，更多还是企业里大多数人都认可的。也就是说，反映了企业营销上的一种急功近利心态：只想请个代言人，借着其头上的光环，使自己的品牌和产品，一举提升到自己的心目中想要的层次。只是他们想错了，消费者并不为此买单，品牌的认知是个春风化雨润物无声的过程，也许代言人有些作用，但是，一定不会是立竿见影的效果。　　凯迪拉克应提炼品牌内涵　　就比如凯迪拉克吧。本来，.6升 V6全铝智能直喷发动机和2.0TSIDI直喷涡轮增压发动机，良好的人机互动系统就是一个很好的卖点，上海通用更应该从这一点上下力营销。也许相对于德系三强，凯迪拉克有些弱势，但是，完全可以凯迪拉克自身110年的历史、先进的技术、人机互动系统中抽出、升华为品牌形象和标志。谁能说清楚对凯迪拉克的印象？它是怎样一种品牌形象与内涵？　　这一切，可不是一个皮特就能解决的。尽管我本来也非常皮特，而且中年人多数喜欢皮特。但是，不好意思，我就只是感性地那么喜欢一下，连他演的什么电影都说不上来名字。无它，我不是电影迷，我有更多的事情要做，不会一天到晚去迷一个电影明星，像那个追逐刘德华的女粉丝。这个年龄层的人，不会冲动性消费，而一天到晚追星的人，倒是可以为这个代言人买单，可是，他得有这个消费能力。　　还有奇瑞500万欧请梅西代言的G5，更是让人心疼难耐。明星拍个广告，拿了钱，拍拍屁股走了，你自己难受去吧。就像封士明讲的那样：有时忍不住想，拿这半个亿直接砸给设计、生产、销售G5的一线人员，期考直接在四大门户上放头版广告，效果也不至于此啊。　　其实他倒是无意之中讲到了根子上：与其请明星花大钱，不如重奖一线人员，重赏之下必有勇夫。而且，也带动了企业的士气，没准整个企业精神风貌由此改观呢。　　上海通用的美好愿望　　但是，上海通用素来很会营销，就皮特代言一事，据有关人员透露三点：　　1. 不同于以往的凯迪拉克的代言，这次是他们全球的决策，请国外专业的品牌公司，进行了大量目标人群的调研与分析，以及Pitt个人的特质、风格、历史、以及在中国目标人群中的印象与影响力后，被高层批准的；　　2. 代言只是宣传的一部分，或者其中一环，他们还做了大量的前期铺垫，包括专门的XTS网站建设，视频传播，线下试驾（他目前在深圳试驾会，一些参加的人说不输给5系与A6；　　3. 希望通过这次战略性代言，不只带动XTS的销量，更能提升整个凯迪拉克的品牌形象...　　当然，营销之初，代言之初，肯定是想要做好。而前期工作上，上海通用也算是做得细致到位，如果后续工作能继承上海通用一贯的作风，落地也做得不错的话，不排除凯迪拉克会成功上位，成为上海通用旗下又一猛将的可能。我们倒是希望豪华车阵营里有美系的天下，至少，消费者多了选择余地，价格当然也会下降一些。　　只是，光有代言，是远远不够的。

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