团购的模式要真正被消费者认可柔软

团购的机会集中在专业垂直领域和O2O模式

随着移动技术的发展，消费者习惯的培养，团购的重点不再是只以低价吸引市场，也是因为这个原因，团购市场比起以往价格战等方式，健康了不少。

存活下来的团购站们正在鼓足劲，积极竞争，抢占市场上可能的“剩余两三个名额”。

大中小型站分别的机会在哪里？团购的前景可能是怎样的？《上游商业周刊》特此对话国家教育部电子商务教学指导委员会副主任、西安交通大学教授李琪，解答关于团购的种种可能性。

上游商业周刊：能跟我们说说您认为的团购现状是怎样的？

李琪：团购行业在经历2012年底到2013年初的洗牌之后，目前处于一种一线团购站继续规整以及继续竞争的状态。

团购的现状就是“剩者之争”，别人都说“剩者为王”，但对于团购行业来说，经历了资本的寒冬，倒闭潮没结束，剩下来的还要继续竞争。

上游商业周刊：在我们的采访过程中，不少人表示现在的市场对中小型团购站没有机会了。您的观点呢？

李琪：任何行业都存在成功的机会，对于团购市场而言，2012年底的洗牌是一场规整的革命，中小型团购站的高淘汰是市场成长过程中正常的优胜劣汰的过程，即便这样，中小型团购站还是可以通过外部资源利用、内部资源整合升级，不断增强站的信誉度和提升站特色，创新团购模式使中小团购站在将来的竞争市场中拥有一席之地。

团购是一个很庞大的商业模式体系，其中groupon代表的团购模式只是独立运营的综合性团购代表，而以聚划算为代表的商品团购也只是几大电子商务平台能够支撑的团购模式。未来中小型团购站的成功机会可能集中在专业垂直领域的团购及面向本地线下市场移动电子商务应用的O2O模式。比如像聚美优品，就专注做化妆品，一步步从一个小站做到了今天的成绩。因为虽然团购人次的增长速度有所放缓，但总体团购人次的规模依然每年都在增长。但如果是重蹈覆辙的团购站是肯定没有机会的。

上游商业周刊：机会集中在专业垂直领域和O2O模式？能详细说说可能的途径吗？

李琪：可能有以下几个途径：一是聚集消费者和商户两头的资源，形成良性运转的商业闭环体系，尤其需要聚集优质的商户资源、商品资源。

二是专业垂直领域的团购。专业市场领域更加注重专业性和挖掘深度，而groupon团购模式很难做到某一垂直领域的挖掘深度，因此groupon团购模式的产品严重同质化导致团购的快速繁盛和快速大批消亡。但团购消费者具有典型的多属行为，差异化显著的团购平台可以获得消费者的多属行为。

三是移动电商应用的O2O模式。特别是二者的结合成功的概率要远大于PC端groupon团购模式。垂直专业性领域，由于专业性和挖掘深度，会使得市场细分客户群体共同特质需求满足度更高，而移动互联社会化营销、服务、管理应用对具有共同特征和需求的客户群体提供了极佳的聚集虚拟场所，因此从市场营销成本和满足客户需求的商品服务供给成本都远低于传统groupon团购模式。

四是形成自己的差异化和特色性，在站同质化的今天，一味的模拟抄袭只会带来消费者的审美疲劳，增强站的特色性，将客户逐步塑造为自己的忠实客户。

五是增强站的信誉，目前消费者专注于大型团购站，主要是大型团购站逐步形成了自己的团购品牌，降低了消费者的感知风险，所以中小团购站应该采取可以增强站信誉的措施，降低消费者的感知风险。

六是垂直领域的、面向市场客户群体的细分市场，在一定的聚集手段和聚集效应下，团购模式会由B2C转化为C2B。

上游商业周刊：优势巨大的大型站也不一定就是顺风顺水，您认为对大型团购站来说，他们面临的主要挑战有哪些？

李琪：主要挑战应该有以下几点：

第一是产品服务严重同质化，价格战成为市场竞争唯一有效策略，进而使得利润空间受到严重挤压，因此没有形成足够市场份额的团购面临严重的资金压力；

第二是由于传统团购模式野蛮增长和恶性低价竞争，挤压了商家盈利能力和生存空间；同时，低价策略获取的消费者，品牌忠诚度不高，对于商家表现为不能形成后续复购行为。

第三是在团购早期，先行进入团购活动的商家，由于新技术、新商业模式的采纳，获取了超出竞争对手的优势，而随着团购模式的普及，各商家都采用了的商业模式使得所有商家再次回到了相同的竞争水平，同时，由于消费者品牌忠诚度不高，因此，团购模式对于商家吸引力大幅下降。

第四是移动商务O2O的出现，导致商家可以低成本的自行开展各种电子化促销活动，且借助等工具，可以方便的实现客户的沟通、服务、活动通知、甚至预定业务，从而实现客户资产化，相比传统团购模式，新技术、新模式的采纳再次获得了超出同行业水平的竞争优势，因此，各商家逐渐开始把营销费用的重点转移到移动电子商务领域。

第五是大型团购站的运行成本相对较高，因此资金链断裂其实是最大的挑战，毕竟资本为王。

第六是团购和电商其他形式相比，其弱点可能是其还没有发展成熟，站设计、信誉机制、法律制度等各个方面还不完善，使消费者体验度较低。

上游商业周刊：那您认为中小站失败的原因又有哪些呢？

李琪：商品服务同质化严重，价格战成为唯一竞争策略；专业性和挖掘深度不足；服务体系不够完备

，服务质量参差不齐；技术创新、服务创新缺失；缺乏优质的商户和商品资源，对消费者的吸引力不足。而对所有失败的站来说，最严重的问题是产品服务同质化。

上游商业周刊：纵观失败了的团购站，您认为他们的盈利模式有什么问题吗？

李琪：个人认为盈利模式不能说错误，只是由于服务延伸不足，导致盈利模式单一。既然面向商家收费，那么必须注意商家短期效果和长期效果的结合，通过增值业务帮助商家解决客户资产化、用户复购等问题。另外，一直认为团购没有完全利用好金融产品和手段。

上游商业周刊：大、中、小型站想要成功应该怎么做？

李琪：大中小型站的成功路径可能并不一致，但总体可能包括的因素有：细分市场定位，挖掘某一个或多个用户群体共同需求，专业化、深度运营；走中高端市场路线，适度控制价格竞争策略，不伤害商家利益和自身长远利益；拥抱技术和商业模式的变化，尊重技术创新带来的用户行为变化，革新求变；通过社区化及各种实现形式，与品牌客户资产化相结合。

因此，大型站，要充分发挥资金优势，吸引人才，鼓励创新，加大布局，推出多元服务。而中小型站，一定要保持住自身的市场份额，多从垂直领域入手，做品牌，做特色，持续创新，不然就有被淘汰的危险。

上游商业周刊：您认为团购形式本身和传统贸易、电商其他形式相比有什么弱点缺点吗？怎么讲？

李琪：首先，不能把团购和目前为groupon为代表的团购模式等同。如果说为groupon为代表的团购模式，其本质是商家促销优惠活动的广告发布平台，其核心价值是传播，而淘宝、京东这类交易或者阿里巴巴的贸易模式，这种模式的缺点是站对商品、价格、服务等环节不具有核心控制力，也就是说传播渠道对商家的控制力弱于销售渠道。虽然为groupon为代表的团购模式通过交易、支付、结算方式控制甚至倒逼商家，但这种行为只有行业的领先者能够真正的贯彻，而多数中小竞争者将由于这种行为慢慢失去生存力。

上游商业周刊：您认为团购从开始到现在，本身定位有什么改变没有？

李琪：行业本身的定位似乎没有特别的改变，因为市场足够大，巨头没必要变，中小竞争者没有足够的资源，包括客户资源和商业资源，创新求变。而FAB近年的尝试，也存在和消费者行为不匹配的问题。

国内的团购从一开始就与团购本身的定位有所偏移，更像是一种“促销”活动。因为，很多商品或服务只要一人就开团，人多人少折扣都一样，而且选择什么样的商品参团、定什么样的价格和折扣的主动权都在商家那里，消费者只能被动的选择接受或者不接受，根本不是初始意义上的C2B，就是一种带着促销意味的B2C，是一种虚假的团购模式。商家通过这种“虚假的团购”获得了等同于打折促销的效益，而消费者在买卖活动中也仅是通过“新形式的打折”获得低于市面价格的物品成交价。这样的行为并非团购的初衷，也无法吸引更多人群的加入，最终只能以夭折草草收场，从而无法实现良性运作，导致络团购出现恶性循环。

上游商业周刊：团购今后是否有被取代的可能？被什么取代？为什么？

李琪：从目前来看，还看不到团购被取代的方向，而更多的是业态的转化和商业模式的转化。

团购模式更倾向于专业性和商品、服务深度挖掘；更倾向于移动化、社会化；

团购将更加重视综合运营和品牌商自主运营相结合；更加重视C2B的实现和运营。

但从目前来看，移动端带来的威胁是最大的。的本地生活频道很有可能是团购行业的一大竞争者，但是具体情况还需要等待更多时间的检验。

上游商业周刊：您认为现在的团购行业怎样？能预测一下今后的团购市场吗？会是什么样的格局？

李琪：现在的团购行业现状才是比较健康的络商业格局，资源和消费力更倾向于向具有市场领先地位的少数企业集中。

今后的团购市场将依旧巨大并且持续成长，因为除了传统团购模式的市场需求巨大且商家供给依然充足，并且由于移动互联的发展，技术和模式的创新，团购市场可能会实现一次阶段式的跨越增长。

今后传统的团购市场格局将依然是市场高度集中在本地生活团购和商品团购领域，各有家团购形成寡头垄断。如目前的美团、点评、糯米处于独立团购站中的领先水平；淘宝的聚划算一直以较高的交易额位居整个络团购市场的第一且遥遥领先。可以预测，络团购有可能会逐渐被植入、融入到其他的大型B2C、C2C电子商务站中去，而独立运作的团购站将会越来越少。

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